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【关键词】报刊业 版权资源 开发经营 路径
广告、发行与活动被认为报刊业产业经营的“三驾马车”。然而,新媒体的冲击使报刊业的发行量下降,广告下滑,活动创收减弱,报刊业的经营陷入困境。当下,报刊业正在寻求各种突围之道,或走数字报业,或向全媒体发展,或向产业外延伸,但却忽略对自身最有价值也最能创造财富的资源——版权资源的开发和经营。国家新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在一篇题为“版权创造财富” 的演讲中,深刻地论述了版权与财富的关系:我们身处一个知识产生财富的时代,利用知识创造财富的时代是我们的责任和使命。我们需要建立起知识经济时代的价值观,建立起以知识创新和智力成果为核心的新的产业群、产业带,尽快确立和实现知识成为我国经济社会发展的主导理想,使知识成为获得财富的主要来源。
版权产业被视为21世纪的朝阳产业,也是实现经济可持续增长和产业结构优化发展的领航产业,版权产业对国民经济和社会就业的贡献日益显著,正在成为多国家和地区的支柱产业。美国2005年全部版权产业增加值 1.38万亿美元,占GDP的11.12%,核心版权产业增加值8190.6亿美元,占GDP的6.56%。2005年,美国核心版权产业就业人数达 538.04万人,占当年就业人口的4.03% 。版权产业增加值2003 ~ 2005年的增长率分别达到5.69%、9.75%和7.57%,大大高于同期美国GDP增长率2.70%、4.21%和3.53%。英国2002年文化创意产业增加值达809亿英镑,占国内生产总值的7.9%,年增长率是其他产业的3倍,达到9%;提供岗位115万个,占总就业人数的4.1% 。中国2006年核心版权产业的总产值约占当年GDP的3.2%。
根据世界知识产权组织(WIPO)2003年编写的《版权相关产业经济贡献调查指南》,将版权产业分为四类:核心版权产业、交叉版权产业、部分版权产业和边缘版权产业。新闻出版于文学;音乐、剧场制作、歌剧;电影与录像;广播电视;摄影;软件与数据库;视觉与绘画艺术;广告服务;版权集体管理协会等都属于核心版权产业。根据上述界定,报刊业不仅是版权产业的组成部分,更属于核心版权产业。
但是,长期以来,报刊业对自身版权资源的价值认识不足,对保护、开发和经营版权资源缺乏足够的重视,也缺少对版权产业经济贡献的考核和评估。报刊业的经营思维和意识依旧固化在传统的经营模式上。因此,无论是站在国家知识产权发展战略、版权产业发展战略的高度,还是站在报刊业自身生存发展的角度,都有必要探索报刊业版权资源的经营路径。
路径之一:挖掘报刊品牌资源,将品牌价值转化为版权财富
品牌,从技术层面上说,是“一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”;从文化层面上说,是一种精神象征、一种价值理念,是企业、产品或服务主体一切无形资产总和的浓缩。一个品牌的形成需要经年累月、一代人甚至几代人的努力和奋斗才最终获得社会的认可。品牌所蕴含的双重价值以及构建品牌所需要付出的代价决定了品牌本身就是一个企业、产品或服务主体最大的知识产权,也是最大的版权。
报刊生产的产品有其特殊性,报刊品牌的内涵也因此更为丰富。有学者将其分为两个层次,一方面是指报纸名称、标识、内容设置、版式等有形的标志;另一方面指能够得到受众认同,满足其精神需求的权威性、指导性、公信力等无形的价值理念 。报刊业经过多年的发展和积累,不仅形成了自己的办报理念、形象标识和报纸风格,更在社会上赢得了良好的知名度与美誉度。
2008年6月,世界品牌实验室在北京发布“2008中国500最具价值品牌”,《人民日报》、《参考消息》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新民晚报》、《南方日报》、《深圳特区报》等多家报刊业知名品牌进入前200强,《人民日报》还进入了世界品牌500强。 报刊品牌的价值不仅是其丰厚的无形资产,更为报刊将业版权资源转化为版权财富奠定了基础。
版权与品牌唇齿相依的关系决定了报刊业必须强化品牌的建设与管理,通过经营品牌,提升品牌价值来发展版权产业,实现版权价值的增值。
首先需要树立品牌意识,对打造品牌形成战略共识,从报刊业发展的全局高度将品牌经营和战略管理列为现代传媒经营管理的第一要务。其次,一些报刊已有一定的品牌知名度,要维护和珍惜已有品牌。应对知名品牌进行商标或标识注册,运用法律手段来加强保护;无论是知名品牌还是不知名品牌,都应该考虑对品牌进行价值评估,尽量挖掘品牌的潜在价值,构筑品牌的影响力。第三,要宣扬扩张品牌,提升品牌的价值。根据世界品牌实验室发布的报告,尽管平面媒体的品牌具有一定的价值,但总体估值不高,中央电视台一家的品牌价值就高达824.25亿元。目前,报刊业共有1934家报纸,9821家期刊 ,多而不强是报刊业品牌价值偏低的现实,也是提升品牌价值的主要障碍。在全局层面上,应围绕报刊业已有的品牌进行产业结构调整,“做强做大一批、整合重组一批、停办退出一批”,将更多的资源输送给知名品牌,打造出以知名品牌为龙头的报业“航母”;在单个报刊上,应充分发挥品牌的无形价值效应,向产业价值链的上下游开拓,用同一个品牌去包装不同的产业衍生品,使品牌不再是单个媒体的标签,而成为一个传媒集团的符号。如第一财经品牌,旗下有“第一财经电视”、“第一财经日报”、“第一财经网站”等媒体类产品,又开发有下游衍生产品,“道琼斯第一财经中国600指数”、“第一财经宏观、行业研究报告”、“第一财经商界精英高尔夫挑战赛” 等,如此众多的跨媒体、跨行业的产品不仅使第一财经成为专业权威的财经资讯服务的代表,也极大地整合、提升了品牌的商业价值。2007年,第一财经品牌评估达到168.68亿元。 第四,规范品牌授权体系,建立相应的品牌经营机制。包括确立授权标准、明确授权对象、统一授权方式,制定授权要求等。有些报业集团,旗下品牌众多,因为没有一个统一的品牌授权体系,导致品牌价值不一,市场低估,严重损毁了品牌的无形资产价值。要抓住品牌的经济属性,适度开发和经营,最终实现品牌的保值增值。
路径之二:发展内容产业,夯实版权战略的基础
1995年,西方七国集团的“七国信息技术部长级会议”第一次正式提出“内容产业”概念,1996年欧盟《信息社会2000计划》进一步明确其内涵,包括制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的行业。具体指媒体印刷品(书报、杂志)、电子出版物(数据库、电子音像、光盘、游戏软件)和音像传播(影视、录像、广播),及这些内容产品以产业的方式在市场中运作。
内容产业运作,一种是以内容产品的方式直接进行市场面向终端用户的实物销售,比如图书、报刊、光盘等;一种是以版权方式,通过对内容授权,“售卖”内容所负载的知识和智力而获得收益,也就是“售卖”版权创造财富。在香港TVB,其版权收益与广告收益各占公司总收益的50%。 直接售卖内容只有一次性收益,而版权方式将获得可持续的经营效益。
世界各国都高度重视内容产业版权的经营。以信息产业为代表的新经济已成为美国增长模式的根本和支柱所在,内容创意产业所创造的产值也已成为英国仅次于金融业的第二大产业。日本更是将内容产业与制造业并列,将其视为国家经济生长的发动机引擎。2007年日本内容产业的市场总额达到13.8万亿日元,其中图书、报纸、杂志、图像、文本等文图类为 5.8万亿日元 。随着计算机、互联网和通信技术的快速发展,我国政府也将内容产业发展列入国家“十一五”规划纲要,明确提出鼓励数字内容产业发展,积极发展信息服务业。站在国家层面,内容产业已成为政府调整经济结构的杠杆之一,它不仅成为当代社会发展中的主流产业,也成为衡量一个国家信息文化水平以及综合国力的重要标志。
跨国传媒集团在内容产业上早已起步。默多克新闻集团不断收购各种类型的内容资源并加工、制作成内容产品,再借助报纸、电视、网站、掌上电脑等各种渠道将内容产品打入流通市场,使自己成为“最大的内容集成供应商”。搜索引擎公司谷歌(Google)2004年就启动了 “世界上最大的数字图书馆”计划,与各国的著名图书馆合作,将馆藏图书扫描制作成电子版发布到互联网上,供用户免费检索、阅读。这一计划如果成功,谷歌将成为全球最大的数字图书供应商,沉睡的图书内容也由此真正进入产业化的生产、销售和流通,并为谷歌带来巨大的经济利益。站在媒体层面,内容产业的基础性、高成长性和高附加值等特征,不仅能产生直接的增量效应,而且作为新经济的增长源头能起到带动产业发展和调整产业结构的效应。
内容是版权战略的核心,内容的数量和质量、特色与创新决定着版权产业的规模和效益。要想使内容产业获得版权收益,就必须要加强内容产业的发展,在生产、整合和挖掘三个层面上合力推进:
报刊业应继续强调并奉行“内容为王”的不二法则,充分发挥人才资源的优势,创作生产有质量、有特色、符合受众需求的内容产品。继续保持内容的权威性,做到新闻报道真实可靠,解释性报道深刻精辟,舆论监督准确有力,同时,着力改进和创新政务报道、做强财经政经报道,重视社会热点新闻报道,力争内容上独具特色,高出一筹。
如果说内容的创作和生产是内容产业的核心层,那么围绕内容进行的组织、包装、传输等则是其外围层。站在内容产业的高度,不仅要抓好新闻报道,更需要将内容进行必要的整合、包装,迅速快捷地传递,将内容的核心层和外围层紧密结合融为一体,形成内容产品,以此提高内容的附加值,从而提升内容版权的价值。
报刊业经过多年的经营和积累,都存留下宝贵的、丰厚的内容数据,但这些内容大多数尘封在报社图书馆或资料室里,没有得到充分的开发和利用。因此,加大对内容的多重开发,建立强大的内容产品数据库,实现内容版权的多次利用,获取直接的社会效益和经济效益是党报党刊内容生产的延伸。人民日报在创刊60周年之际,将人民日报历年内容制作出60年光盘数据库,达到了版权再利用的成效。2009年9月17日,中文搜索引擎百度与新华社签署战略合作协议,新华社将利用百度的技术对其60年珍藏的文字、图片、音频、视频等珍贵历史资料进行数字化开发,建设庞大的新中国多媒体史料库。这类数据库的建设和开发,不仅能满足用户的检索需求,更在于能实现史料版权的商业价值。
路径之三:借助资本运营手段实现多媒体融合,延伸版权
现代报刊业是一种信息与知识高度密集、科技含量大、讲时效、覆盖面广的社会化大生产行业,需要高投入才能高产出。国际上的大型传媒集团以兼并、收购、重组等资本运营手段早已实现跨媒介、跨行业、跨国经营,资本实力达到几十亿甚至上百亿美元。而国内的报刊业,由于计划经济体制的影响以及固有的事业性质,融资渠道狭窄,只能依靠内生性力量,缓慢地积蓄自有资金来获取再生产所需要的资本,少有大规模的兼并、收购等资本运营活动。筹资困难,投资也受到限制,一些效益好、品牌知名度高的报刊因为政策限制不能进行跨媒体、跨行业、跨地区兼并收购,造成媒介单一,缺乏多元化的盈利渠道,区域分割,不能形成规模发展获取规模经济效益。
随着文化体制改革的推进,报刊业应加快实施资本运营战略,一方面可以把自身拥有的可经营性资产,包括广告、发行、印刷、节目制作、出版、信息等产业,进行包装整合,进入资本市场,实现资本扩张;一方面可以通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径与其他媒体资源进行优化配置,实现跨媒体运作。无论哪种资本运营模式,都应建立多媒体融合平台。随着传媒制作流程的数字化改造,报纸、广播、电视等不同类型的媒介产品都能以同一种数字格式存储、流转、发布,彻底打破了不同报道形态生产出不同产品的界限。多媒体融合平台可以将一次生产的内容向不同的媒介终端发布,这就意味着一部作品可以在不同的阅读终端体现出版权价值,实现一次版权的多次收益,延伸了报刊版权的价值链。
路径之四:采取交易、许可、质押等多种方式,多元化经营版权资源
开发只是版权创造财富的第一步,面向市场,拓展版权利用方式,将版权成果向商业成果转化则是版权价值实现的实质性一步。报刊业应根据自身的特点以及拥有的版权资源,致力于建设标准规范的版权资源数据库,形成若干个版权产品输送到市场。在交易方式上,可以采取灵活多样、多元化的形式:
——直接交易。在界定清楚著作权归属的情况下,可以将版权作品放入交易市场,直接挂牌出售。对已经具有一定品牌的产品,可以采取OEM(授权贴牌生产)形式或由品牌授权公司大批量制造。2009年5月,首个国家级版权交易系统在位于中关村科技园区雍和园的北京国际版权交易中心 正式开通,新闻出版总署副署长、国家版权局副局长阎晓宏为交易系统鸣锣开通。6月,由上海联合产权交易所、解放日报报业集团、上海精文投资公司联合投资创立的上海文化产权交易所正式揭牌。报刊业可以利用这种常设性版权交易平台,挂牌出售交易自有版权产品,也同时在交易市场寻找优质版权资源,进行深度开发。
——许可使用。是指版权人将版权中的全部或部分权能授权许可给他人利用的制度。这是目前媒体版权运营的最主要形式。版权的许可使用,又分为一般许可和集体许可。一般许可是版权贸易中使用最普通的方式,它包括专有许可(一个使用者的独占许可)和非专有许可(授权多个使用者)。集体许可又分为“一揽子许可”(著作权人组织授权使用者组织并收取报酬进行分配)和中心组织许可(著作权人组织对使用者个体收取报酬并进行分配,授权多是单独的)。
许可使用的情况比较复杂,有传统媒体间的许可使用、传统媒体与新媒体(互联网、手机等)之间的许可使用,以及与出版社等其他社会主体间的许可使用等。其中,互联网使用传统媒体的内容除由版权法保护的作品外,还有时事新闻以及媒体本身可能并不享有版权的投稿作品、委托作品等。2005年9月25日国务院新闻办公室和信息产业部联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》,对互联网转载新闻信息未做版权法上的界定,因此对于这类情况的许可使用,要严格约定其转载的媒体、内容、时间、费用等。
——版权转让。即是著作权人将作品的经济权利部分或者全部出让给他人。转让一般分为临时转让(有一定期限)和永久转让(卖断)。当前,媒体版权转让情形不多,因为根据国家相关法律,版权转让出资面临许多困难。比如版权中的人身权不得转让(委托作品除外),版权价值总体上在市场中的实现不如专利权、商标权容易。媒体版权本身的特性,进一步加大了这种难度。但立足长远,我们应关注版权转让的相关条例和规定,为将来的版权转让未雨绸缪。
——质押融资。著作权质押的标的是可转让的著作财产权。2007年交通银行和北京银行为向大业传媒 给付了5000 万元质押贷款,大业传媒拿出的质押物则是已经完成版权并经过版权登记的作品,包括电视剧、节目、电视动画片等几大类共十几个作品。2010年4月国务院《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》出台,文件明确要求金融业积极开发适合文化产业特点的信贷产品,加大有效的信贷投放,对于具有优质商标权、专利权、著作权的企业,可通过权利质押贷款等方式,逐步扩大收益权质押贷款的适用范围。随着传媒产业成熟、市场完善,这种以知识产权(包括版权)进行融资贷款的个案会越来越多。
路径之五:加快“走出去”步伐,拓宽版权海外交易
近年来,国外期刊以版权输出的方式进入中国期刊市场日益增多,比如时尚集团旗下的多种期刊大多都与海外知名期刊进行版权合作,《时尚?伊人》与美国Cosmopolitan 合作,《时尚?先生》与Esquire合作,《时尚健康?男士》与Men’s Health合作,《娇点?Cosmo Girl》与 Cosmo Girl 合作,《时尚?中国时装》与Happer’s Bazaar 合作,《时尚旅游》与《美国国家地理》旗下的Traveler合作,《好管家》与Good Housekeeping 合作,《座驾》与Automobile Eu2ropean Car 及 Popular Mechanics 合作。 此外,还有与法国桦榭?菲力柏契出版集团版权合作出版的《世界时装之苑——ELL E》,与全球最具影响力的美国第一权威汽车杂志《Motor trend》版权合作出版的《汽车族》,有偿使用日本杂志社提供图文资料的另一本时尚杂志《瑞丽》等。
国外期刊运用版权输出的方式在国内市场上获得了不菲的收益。反观国内,也有报纸期刊积极走出去开拓海外市场,2002年3月今晚传媒集团创办第一个海外版《今晚报?美国版》,此后6年时间在全球六大洲相继创办了10个海外版——欧洲版、南美版、澳洲版、加拿大版、加拿大西部版、日本版、西非版、墨尔本版和美西版。《今日中国》、《人民中国》、《人民画报》等刊物,采取“两头在外”的做法,由我国编辑出版多个文种,与国外的报刊单位或发行企业合作,在不同国家出版发行。科学出版社与施普林格公司合作,每年出版11种科技类期刊,以英文版的形式在海外发行。但国内媒体走出去多为宣传报道服务,期望版权输出获利尚未实现。
报刊业要加快 “走出去”的步伐,尤其要加大版权输出力度,积极拓展版权资源的海外贸易市场,缩小我国的版权贸易逆差。 1996年以后,我国版权引进以年均57%的速度迅速增长;而版权输出的增长速度则十分迟缓。1996年,中国图书版权引进和输出的比率基本维持在 10∶1左右,2002年升为7.9:1,2003年又跌至15.4:1 ,这与当前西方发达国家大打文化牌,通过不同形式的版权贸易赢得经济效益,进行文化渗透形成鲜明对比。
作为版权业核心之一的报刊业,一方面积极配合政府的“走出去”战略,有条不紊地推进版权资源、版权产品的海外输出。另一方面,应根据报刊业的特点和自身发展的需要,有计划、有步骤地制定版权资源输出规划。在开发理念上,从对实物开发向版权开发转移;在开发层次上,从单维度向深度、多维、多元化、多层次上转变;在开发产品上,从单纯的内容出版售卖到版权授权合作、转让、售卖、改编等多形式扩散。
对外开展合作的方式也可以因时因势,灵活多样,包括内容合作、创意合作、经营合作等。
内容合作方面,双方可以通过付费全面移植和使用对方优质资源、内容,或互换优质资源、内容达到取长补短、合作双赢。
创意合作方面,可以寻找海外从事创意产业的企业或公司,提供富有中国特色的原素材,然后利用国外先进的动画制作技术和成熟的市场运作方式共同研发创意产品,达到版权贸易的目的。美国梦工厂推出的“宝莲灯”电影就是借助中国传统的神话故事,但这是他们自己寻找的中国素材。以版权方式进行的创意合作,能大幅提高党报党刊自身的创意能力、创新水平和营销水平。
经营合作方面,由于国内报刊对海外市场不甚熟悉,对海外文化不太了解,因此可以将自己定位为版权战略投资者的身份,在版权输出国寻找相关代理机构,与之进行版权合作开发。
版权贸易大户美国有600多家版权代理公司,英国有200多家,其他出版大国如法国、德国、日本等版权代理机构也为数不少,正是这些版权代理机构的存在,推动了全球版权贸易的发展。 我国影视作品对外版权经营、版权贸易起步比较早,积累了一些运作经验和教训,相对比较成熟,可以借鉴他们的合作经验,将自有版权产品打入国际市场。
合作是一种间接的方式,且合作过程中难免有文化差异、内外有别等问题,在经济收益上也难有保证。时机成熟,条件许可,报刊业还可以采取直接对外版权投资的方式,这也是版权贸易未来发展的必然趋势。可以建立国外版权交易分支机构。通过分支机构的建设,扩大版权交易范围,将自身优秀的版权产品推向国外;可以战略收购国外出版机构或报纸刊物,直接切入当地出版产业的核心层;积极参与国外的版权博览会、交易会、发布会,在这些场合展示自有版权产品,提升自身版权产品的品牌价值。
在拓展版权海外交易市场、积极“走出去”的过程中,报刊业还需要特别研究海外版权市场的特点和发展趋势,生产出彰显中国特色的、优秀的精神文化产品。建筑学家梁思成说过:“一个东方老国的城市,在建筑上,如果完全失掉自己的艺术特征,在文化表现及观瞻方面都是大可痛心的。因为这事实明显地代表着我们文化的衰落,至于消失的现象。”文化产品也是一样,如果我们失去了那些富有特色的东西,我们就失去了与世界对话的资本,失去了版权输出的根基。放眼世界各国对外的版权贸易,都在文化产品上承载着本国、本民族、本地域浓厚的风情和特色,版权输出、版权贸易不仅是一种经济行为,更体现为文化的渗透和交融。
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