这年头，做买卖真不容易，尤其是那些大公司，一不留神，就可能因为点“小事儿”闹上法庭。最近乳业圈蒙牛就被判赔伊利500万，为啥？就因为一个“包装”！
你想想，蒙牛和伊利这对老冤家，多少年了，从草原到超市，从电视广告到线上平台，几乎每个角落都在较劲。以前它们打仗，大多是在谁的奶源好、谁的营养高上做文章。可现在，战场挪到了“包装像不像”这种细节上，还赔了500万，这本身就透着一股子不寻常。
咱们先从头说起，搞清楚这500万是怎么来的。都知道伊利旗下的高端纯牛奶“金典”。这牌子可不是什么新面孔，早在2006年就登场了。十几年打磨下来，尤其是在2020年换了新装之后，那包装，真是深入人心。
你闭着眼睛想象一下：乳白色的主色调，透着一股子纯净；墨绿色点缀其间，像草原上的生机；左边大大的墨绿色方框里写着“纯牛奶”，特别醒目；右边一片绿意盎然的渐变草原，上面还悠然地站着一头水彩画风的奶牛。这设计，既高端又清新，简直就是“纯牛奶”的代名词。
“金典”这几年有多火？这么说吧，到2023年底，光是这款新包装的产品，销售额就突破了数百亿，在全国液态奶市场里，差不多每十瓶就有一瓶是它。伊利为了推广它，广告费也砸了几十个亿，可以说，只要是喝奶的中国人，一眼就能认出“金典”的包装，这辨识度，简直拉满了。
可就在“金典”风头正盛的时候，2023年底，蒙牛悄悄推出了自家的新品“精选牧场”纯牛奶。这一亮相，伊利那边一看，好家伙，这不就是“金典”的“孪生兄弟”吗？不怪伊利火大，你拿两瓶奶放一起，配色简直是一个模子里刻出来的，都是乳白配墨绿。关键是，连“纯牛奶”这几个字的字体和排版，还有净含量标注的位置，都出奇地相似。右边蒙牛虽然嘴上说自己是“素描风格”，但草原、奶牛这些核心元素，可是一个没少。
更“鸡贼”的是，蒙牛在“精选牧场”的包装正面，居然把自己“蒙牛”这个大牌子给“藏”起来了，就侧面用特别小的字写了一句。而“精选牧场”这个名字，也特别容易让人误会，很多人看了根本搞不清这奶是哪家出的。这就好像你买了件衣服，上面没写品牌名，却印了个跟名牌很像的图案，你是不是也会觉得怪怪的？
这事儿协商不成，伊利可不惯着，一纸诉状就把蒙牛告上了南京中院，张口就索赔2000万。法庭上，两家公司那真是吵得不可开交。
伊利这边，证据那是一箩筐一箩筐地往外掏。他们请了公证员，跑了全国20个城市的超市，发现一个普遍现象：两款奶经常被放在一起卖，而且蒙牛的“精选牧场”通常比“金典”便宜15%到20%。结果很多消费者就稀里糊涂地买错了。更有意思的是，他们找第三方机构做了个调研，结果显示：82.6%的人觉得这俩包装长得像，83.9%的人直接误以为它们是同一个品牌，或者是有什么关联。
还有更扎心的证据，伊利把电商平台上的消费者评论截屏拿出来，好多人都在上面吐槽：“还以为是金典才买的！”甚至有些卖家为了避免麻烦，都得在商品标题上特别注明“非金典”，就怕消费者买回去发现不对劲来投诉。这些可都是消费者实实在在的“肺腑之言”，直接打在蒙牛的脸上。
蒙牛当然不服气，也拿出了自己的辩词。他们说，绿色和奶牛图案，在乳品行业里，那都是“通用素材”，谁都能用。而且，“精选牧场”这个品牌名，早在2014年就有了，自己的包装设计是原创风格。他们还强调，仔细看的话，两款包装还是有区别的，“精选牧场”上面有指南针和“中国国家地理推荐”，而“金典”包装顶上则有片叶子，还标注了“3.6g乳蛋白”。蒙牛认为，这种写实风格本身就没有什么独创性可言，消费者没那么笨，不会分不清。
可法院不这么看。南京中院一审判决，认为“金典”的包装装潢虽然单个元素常见，但组合起来就形成了独特的视觉效果，再加上它巨大的市场影响力，已经成了“有一定影响的包装装潢”。而蒙牛的“精选牧场”包装，确实太像了，蒙牛还刻意淡化自己的品牌，再加上那些实实在在的消费者混淆证据，这事儿蒙牛就得负责，最终判决蒙牛赔偿500万。
后来，双方都不满意，又上诉到了江苏高院，结果二审还是维持了原判。法院的判决很明确：就算单个元素普通，但组合在一起有了特色，蒙牛那些所谓的“细节差异”，根本不足以阻止消费者混淆，混淆就是事实。
这事儿一锤定音，可它带来的思考，远不止500万这么简单。
为什么蒙牛会冒险去“借鉴”包装？这背后，其实是整个常温奶市场“风光不再”的无奈。想当年，常温奶可是伊利、蒙牛的“印钞机”，赚得盆满钵满。可现在就像一块烫手的山芋，拿着都觉得沉重。
你看这些数据，简直触目惊心：以前常温奶市场每年都是两位数的增长，高歌猛进。可从2018年到2023年，年均增长率一下子跌到了5.3%。更糟的是2024年，尼尔森IQ的报告直接指出，常温奶市场首次出现负增长，规模缩水了2.1%！
要知道，常温奶占了液态奶总量的八成多，它一“感冒”，整个乳业都得跟着“打喷嚏”。到了2025年上半年，情况也没好到哪儿去，国家统计局说乳制品产量微降，液态奶销售额更是跌了7.5%。线下市场尤其惨，下降了9.7%，虽然线上涨了点儿，但体量太小，救不了大盘。
再看看伊利和蒙牛的财报，简直就是“难兄难弟”。蒙牛2024年营收跌了10.1%，最吓人的是净利润，直接暴跌了97.8%，几乎腰斩！究其原因，就是常温液奶业务不给力，收入下降了近11%。伊利虽然还是行业老大，日子也不好过，营收和净利润都有不小的下滑，核心的液体乳业务也跌了12.32%。虽然2025年上半年伊利的常温奶业务降幅有所收窄，算是稳住了点儿，但也足以说明整个市场的压力。
为啥常温奶卖不动了？原因很直接。一方面，现在老百姓的消费观念变了，更注重健康和新鲜。大家愿意花更多的钱去买低温鲜奶、高端酸奶，这些“新贵”把常温奶的客流都抢走了。另一方面，以前常温奶是伊利蒙牛的主战场，现在呢，地方乳企也开始发力，还有其他行业的公司也想来分一杯羹，整个常温奶市场变得越来越拥挤，竞争越来越激烈。
面对常温奶的“黄昏”，伊利和蒙牛都在拼命寻找新的出路，把目光投向了低温奶、奶粉、奶酪这些“香饽饽”。可想在新赛道上跑赢，也没那么容易，因为这里可不是他俩说了算，对手多了去了。
拿奶粉来说，伊利做得确实漂亮。2024年奶粉业务营收增长了7.53%，贡献了近三成的利润。2025年上半年更是猛增14.26%，市场份额直接冲到第一。无论是婴幼儿、学生还是成人奶粉，伊利都卖得风生水起。蒙牛的奶粉业务虽然也在增长，但跟伊利比起来，还差了一百多个亿。
再看低温奶，这可是眼下最热的赛道。常温纯牛奶销售额跌了14%，低温奶却涨了20%！蒙牛靠着“每日鲜语”和完善的冷链系统，在高端口味奶市场站稳了脚跟，上半年业务增长超20%。伊利也不甘示弱，不断推出新品，低温白奶也涨了20%多。
奶酪领域更是硝烟弥漫。蒙牛把妙可蓝多收入囊中，产品线那是相当丰富，从零食到家庭餐桌，一应俱全。伊利也不落后，上半年奶酪市场份额达到15.2%，还在继续扩大。
可别以为这些新赛道，又是伊利蒙牛两家在PK。现在，好多“新玩家”都冒出来了。在低温奶市场，光明、三元、新希望这些地方乳企，凭借着本地奶源的优势，配送又快，消费者对它们也信任，牢牢占据了一席之地。
还有简爱、乐纯这些新兴品牌，打着“纯净配方”、“高端发酵乳”的旗号，在线上卖得特别火，硬生生地在两大巨头之间撕开了一个口子。奶酪领域也一样，除了妙可蓝多，奶酪博士这些品牌靠着高钙、健康的定位，在儿童零食市场快速崛起，抢走了不少份额。
所以你看，现在伊利和蒙牛，可真是“内忧外患”。不仅要守住常温奶这个“老根据地”，还得在低温奶、奶粉、奶酪这些“新高地”上，跟各路豪强拼个你死我活。这场仗，不好打。他们要找的，不仅仅是能让业绩报表好看的增长点，更是能让企业活下去，并且长远发展下去的“命脉”。
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