01
包装又“撞脸”伊利
蒙牛败诉！被判赔500万
这起诉讼的原因在于蒙牛的“精选牧场”牛奶与伊利的“金典”纯牛奶在包装装潢上高度相似，伊利认为蒙牛利用相似的包装，进行不正当竞争。
那么，到底有多相似呢？
从两涉案商品外包来看，均采取了“白+墨绿”配色，包装正面左侧为矩形的墨绿色底、白字的商品名称logo，下方为白底墨绿色的“纯牛奶”字样。右侧则是大草原、奶牛的图像。
乍一看，几乎是一模一样。只有细节处的文字，和草原奶牛的图画风格不同。
伊利的“金典”纯牛奶品牌也算是“历史悠久”，其始于2006年，至今已经二十年历史。多年来，通过多年来的市场销售、广告营销，已形成市场知名品牌。尤其是连续多年赞助《歌手》、《爸爸去哪儿2》、《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等知名综艺，其品牌早已深入人心。去年，还请来刘亦菲成为品牌代言人。
尤其是明星代言、赞助综艺节目，都需要砸进大把大把金钱。
截至2023年12月，该款产品累计销售额达数百亿元，占据全国液态奶市场约10%的份额，广告投入达数十亿元，该包装装潢具有一定的市场知名度和影响力。
反观蒙牛这款“精选牧场”，虽然是2014年首次推出，但在市场上一直没什么水花，直到2023年底重新推出，还签约了肖战作为其品牌代言人。似乎打算大力推广品牌的样子。
但从时间上来，依旧要晚于“金典”多年，包装再如此相似，也难怪被伊利起诉。
网友们的反馈也大多都是认为两者外包装有点让人“傻傻分不清”。
有网友吐槽，自家过年的时候收到精选牧场，刚开始还以为是“假货”。
还有网友表示，自己买牛奶的时候，也因为包装相似导致买错。“以为买的是金典，回来仔细一看，居然是蒙牛的。”
有网友直言，这已经严重影响到辨认了，直言蒙牛被判赔500万还少了。
值得一提的是，对于其外包装与伊利金典的“撞脸”，蒙牛抗辩称，其绿色、矩形包装、奶牛牧场等元素为行业通用设计元素，且包装设计延续了2014年最初的设计。但从其最初的包装来看，蒙牛精选牧场最开始主打的是“二维码可追溯”，设计上的绿色元素相比如今的墨绿来说，明显为嫩绿色。和如今存在较大变化。
也因此，法院认为，图案排列、整体风格与在先设计差异显著，不构成对在先设计的延续，攀附伊利公司包装、装潢的故意成立。判决蒙牛败诉，需立即停止侵权行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。
值得一提的是，伊利最初向南京市中级人民法院提起诉讼时，要求蒙牛公司立即停止侵权、赔偿经济损失及因制止侵权行为支出的合理开支合计2000万元。
对蒙牛来说，此次败诉的损失也不仅仅是这500万元。算上商品下架、此前的广告投入、品牌代言人费用，蒙牛的损失或许在上亿。
02
双方多次陷入“包装纠纷”
蒙牛均败诉伊利
这并非蒙牛首次“抄袭”伊利，也并非二者首次对薄公堂。
据判决书显示，伊利表示，近10年来，蒙牛针对伊利有过多次侵权行为。
比如，2015年蒙牛就推出了“未来星”酸奶饮品。在此之前，伊利已于2012年针对儿童群体推出产品“QQ星”，风靡一时。对此，伊利以产品包装、装潢不正当竞争为由起诉蒙牛未来星。
2016年，北京海淀区人民法院一审及北京市知识产权法院二审判决认定构成不正当竞争，并判决蒙牛赔偿伊利经济损失及合理开支215万元。
2023年，伊利又起诉合肥蒙牛现代牧业乳制品有限公司“现代牧业纯牛奶”商品包装、装潢不正当竞争案。一审开庭后，蒙牛更改商品包装、装潢，并支付补偿款98万元，双方和解结案。
除了乳饮之外，冰淇淋产品线上，二者也有商标争议。
2003年，伊利冰品推出“巧乐兹”，一上市就创造了2亿多的业绩。2010年，蒙牛申请注册与伊利公司“巧乐兹”注册商标极其近似的“巧脆兹”商标案。伊利当时提就提出商标异议，最终商标局对蒙牛公司的商标作出不予核准注册的裁定。
蒙牛的“抄袭”不仅是最近10年。最早甚至可以追溯到2000年的酸酸乳。
1997年，伊利率先推出了优酸乳 成为首创水果+酸奶（酸味奶）的中国第一支成人酸味奶品牌。2000年，蒙牛也推出了酸酸乳，在2005年赞助《超级女声》后，品牌知名度大幅提升，其市场占有率也因此首次超过伊利优酸乳。
但彼时乳企的商标、版权的保护意识并不高。蒙牛酸酸乳的爆火，让之后市场上一度出现各式各样品牌的“酸酸乳”。甚至逼得最早推出此类的乳饮的伊利也推出了一款“酸酸乳”。
2006年，尽管蒙牛酸酸乳并未注册商标，但被呼和浩特市中级人民法院认定为驰名商标，商标侵权胜诉。后续，蒙牛也修补bug，正式将其注册为商标。
03
“乳业双雄”差距越拉越大
对于这两个年营收规模都超百亿的乳业巨头来说，这点赔偿并不算什么。伊利起诉蒙牛，也不在于想要这点赔偿，而在于让对方停止侵权，保护品牌商标。
有报道显示，蒙牛侵权产品已在北京、上海、广州等市场下架，但也有媒体报道称，部分城市的连锁超市中，仍有“精选牧场”在售卖。
有人感叹，蒙牛怎么老是干这种事情？
回顾近十多年来，蒙牛和伊利，从曾经的旗鼓相当，变成如今蒙牛落后，被伊利甩开一大截的现状。
营收规模上，2020年-2024年，二者的差距从200亿，进一步拉开至270多亿。
其中，伊利在2021年就正式突破千亿大关，而蒙牛2023年才达到986.2亿，2024年在国内乳业市场环境遇冷下，业绩又下滑至886.7亿元，至今仍未突破千亿大关。
上为伊利，下为蒙牛
利润上，伊利在2023年也突破百亿，蒙牛却在2022年达到53亿巅峰后，又滑落回50亿之下。2024年还因为商誉减值和联营企业影响，净利润暴跌97.8%至1.05亿元。
今年上半年，二者分化更为明显。
2025年上半年，伊利营业收入为619.33亿元，同比增长3.37%；似乎逐渐走出乳制品行业周期影响。而同期，蒙牛营收为415.67亿元，同比下滑6.95%。仅2025年上半年，伊利营收比蒙牛多出200亿。
净利润方面，归母净利润约72.01亿元，同比减少4.39%。蒙牛受联营企业拖累，公司赚钱能力大打折扣，净利润同比下滑16.37%至20.46亿元。
有分析指出，蒙牛与伊利的逐渐拉开差距，主要是因为蒙牛业务板块过于单一，其营收长期依赖的液态奶业务，占总营收的八成以上。但近年来液态奶业务持续缩水，其他业务板块又没有形成真正意义上的“第二增长曲线”。
相比之下，伊利虽然也以来液态奶，就今年上半年财报来说，液态奶业务也占比达58%，但同时，伊利也在布局其他业务，比如奶粉、冷饮等，还逐渐搭建起非乳业务、水饮料、牛肉等，其业务结构更加多元。
事实上，近年来乳制品行业正处在向高质量发展的转型期，同时面临双重压力：供给端，原奶价格持续走低，市场供应出现阶段性过剩；需求端，消费者预算收紧，导致消费市场增速有所回调，乳制品市场终端增长面临一定压力。
行业周期下，巨头也更能体会到寒冬的凛冽。作为同在内蒙古的两大乳业，比起互掐，如何良性竞争、携手共赢，一同走向高质量发展之路，才是两家巨头和行业该思考的事情。
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