蒙牛被判赔伊利500万背后，“乳业双雄”其实都不轻松

在中国乳制品行业的版图上，伊利与蒙牛的“双雄争霸”格局已延续数十年。

作为占据国内液态奶市场半壁江山的两大巨头，它们的每一次交锋都牵动着行业神经。从产品创新到渠道争夺，从品牌营销到资本运作，双方的竞争早已渗透到产业链的每一个环节。

而近期，一场历时一年半的不正当竞争纠纷案落下帷幕，蒙牛被判赔偿伊利500万元，让这对老对手再次站在舆论焦点。

这场侵权纠纷的背后，是存量市场下品牌边界的激烈博弈，也揭开了常温奶赛道式微后，乳业双雄寻求新增长曲线的焦虑与探索。

蒙牛为何要赔伊利500万？

近日，国内乳业两大龙头伊利与蒙牛的不正当竞争纠纷案尘埃落定。

江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛立即停止侵权并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

包装侵权纠纷的背后，本质是品牌资产边界的争夺战，这也并非两大巨头的首次交锋。

时间拉回2016年，北京海淀区法院就曾一审审结伊利“QQ星”起诉蒙牛“未来星”不正当竞争案，认定蒙牛因包装近似构成侵权，判决赔偿215万元，次年二审维持原判。

时隔九年，相似的剧本再度上演。纠纷的导火索源于伊利认为蒙牛的“精选牧场”产品与其标杆产品“金典”的包装过于相似。

作为2006年上市的高端常温奶标杆，伊利“金典”在2020年推出新款包装，以“乳白底色+墨绿色元素”为基调，左上方墨绿色底框配白色“纯牛奶”标识，右侧绿渐变草原搭配水彩风奶牛插画。

截至2023年12月，该包装产品累计销售额达数百亿元，占全国液态奶约10%份额，广告投入数十亿元，形成极强的品牌识别度。

2023年底蒙牛推出的“精选牧场”，让伊利嗅到危机。比对显示，两款产品核心配色、“纯牛奶”字体样式及净含量标注位置高度趋同，右侧插画虽自称“素描风格”，但草原、奶牛等核心元素一致。

更关键的是，蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅侧面小字标注，而“精选牧场”经知识产权局认定不具备来源识别功能，放大混淆风险。

图源裁判文书网

协商无果后，伊利诉至南京中院索赔2000万元，庭审围绕“显著性、近似性、混淆性”展开拉锯。

伊利提交的证据链显示：全国20城商超公证显示，两款产品常并排陈列，蒙牛售价低15%-20%加剧误购；第三方调研显示82.6%受访者认为包装相似，83.9%误认两者为关联品牌；电商平台满屏“以为是金典才买的”评论，部分商家需标注“非金典”规避投诉。

蒙牛则提出三重抗辩：一是绿配色、奶牛等为行业通用元素，“精选牧场”2014年已运营，包装是自有风格延续；二是细节存在差异，如“精选牧场”有指南针元素、“中国国家地理推荐”标识，“金典”有叶子顶饰、“3.6g乳蛋白”标注；三是写实风格缺乏独创性，消费者不会混淆。

南京中院一审认定，“金典”包装通过元素组合形成独特视觉效果，叠加市场知名度，构成“有一定影响的包装装潢”；“精选牧场”整体视觉趋同，且蒙牛弱化主品牌，结合实际误认案例，构成不正当竞争，酌情判赔500万元，驳回登报消除影响诉求。

双方上诉后，江苏高院二审进一步明确标准：虽奶牛、绿色等为行业常见元素，但元素组合形成的设计风格具有显著性，蒙牛拆分元素谈通用性缺乏依据；包装比对应聚焦核心识别部分，蒙牛主张的细节差异不足以消除混淆；结合实际误认案例及主品牌弱化事实，混淆成立。最终二审维持原判。

这场“包装撞脸”风波也为行业敲响了警钟，当常温奶市场从增量走向存量，靠模仿抢占市场的捷径已行不通，产品力才是核心竞争力。

常温奶失速：

蒙牛压力大，伊利也不轻松

500万罚单的背后，是常温奶赛道的集体式微，曾支撑中国乳业双巨头登顶的“黄金赛道”正经历前所未有的寒潮。

根据华经产业研究院数据，2018年至2023年，常温奶市场的复合年增长率为5.3%，较此前双位数的高增长阶段明显放缓。

进入2024年，常温奶市场进一步走弱，根据尼尔森IQ的《穿越周期局部突围2024乳品市场回顾》报告，该品类首次出现负增长，规模同比下降2.1%。由于常温奶仍占液态奶消费总量的八成以上，其增长乏力将对整个乳制品行业的基本面构成直接影响。

2025年上半年，行业承压态势未见明显缓解。

国家统计局数据显示，1-6月全国乳制品产量为1433万吨，同比微降0.3%。尼尔森IQ零售监测数据则显示，1-5月液态奶整体销售额同比下降7.5%，其中线下渠道下滑9.7%。虽然线上渠道实现4.8%的增长，但增长体量有限，未能扭转整体下行趋势。

常温奶市场，这个曾支撑伊利、蒙牛登顶乳业巅峰的“基本盘”，如今正从“增长引擎”变为“压力来源”。

财报数据更直观地揭示了颓势。

最先感受到寒意的是蒙牛，其2024年的财报被业内称为“十年来最差”的财报，蒙牛全年营收886.75亿元，同比下滑10.1%；归母净利润仅1.045亿元，较上年跌幅达到97.8%。拖累业绩的核心正是常温液奶业务，730.7亿元的收入同比下滑近11%，成为营收下滑的主因之一。

图源蒙牛乳业公众号

从2025年中期业绩来看，常温奶下滑的趋势还在继续，其常温奶上半年营收321.92亿元，同比下降11.2%。蒙牛财报指出，这主要受常温奶需求疲软、行业竞争加剧影响。

相较于蒙牛，伊利虽仍稳坐“行业第一”宝座，但也有增长压力。

伊利2024 年财报数据显示，公司全年营收1153.93亿元，同比下滑8.24%；归母净利润 84.53 亿元，同比下滑18.94%。

作为核心业务的液体乳板块表现更弱，全年收入750.03亿元，同比下降12.32%。