人民日报奥运媒体大战的突围之路

四年一届的奥运会从来有两大赛场：一是全球运动员之间的激烈拼争；二是全球媒体之间的同台较量。谁能在奥运新闻大战中突围而出，考验着各家媒体的综合实力。

随着媒体融合时代到来，体育报道从理念、内容到平台、手段都发生了深刻变化。传播技术不断革新，受众需求日趋多元，如何适应新形势、探索新打法，成为摆在传统媒体面前的重要课题。

回望近几届奥运会，清晰可见人民日报体育报道的探索实践：立足自身定位精准发力，切准时代脉动引领先声，打开全球视野彰显特色。人民日报体育报道始终坚持导向为魂、内容为王、创新为要，以“主力军全面挺进主战场”的姿态，在奥运融合传播中取得积极成效。

一、在技术创新中实现精彩创意

体育报道由于具有时效性强、话题度高、受众面广、互动性强等特点，对新兴传播技术反应极为灵敏。像奥运会这样的大型赛事，往往成为技术创新引领媒体转型的试验场和展示平台。

人民日报体育报道融合发展，最早可追溯到1998年法国世界杯与人民网的报网互动。2008年北京奥运会，报道团队充分借助网络、博客、手机报等渠道发布信息，与报纸版面互为补充。从2012年伦敦奥运会开始，以微博为代表的社交媒体成为即时传播的重要平台。经过2016年里约奥运会的探索，以报纸、网络、微博、微信、客户端等构成的立体奥运报道框架搭建成熟。

到了东京奥运会举办之时，随着移动互联网、大数据、人工智能等技术的广泛应用，媒体环境和传播格局再次发生变化，短视频开始成为信息传播的主流形式。这一时期，“人民日报体育”品牌在原有微博、微信公众号的基础上，开通抖音号和视频号，由自主媒体矩阵建设向全媒体平台深度融合迈进。

依托于新技术、新平台，体育新闻生产流程持续优化升级。人民日报奥运前方报道团队与报社各新媒体平台密切合作，资源共享、优势互补。一次采集的新闻素材，以不同形态的产品在多个端口落地。顺应移动化、社交化、可视化趋势，打造更多有观点、有创意、有影响力的融媒体产品。

以东京奥运会的首金争夺战为例。在射击运动员杨倩为中国体育代表团摘得首金后，人民日报前后方报道团队迅速打出“组合拳”：第一时间推送金牌快讯和夺金海报，赛后制作视频产品“一线记者奥运点评”，“奥运面对面”栏目专访杨倩……抢速度、抓深度、有温度，以原创产品迎来一波刷屏。关于杨倩的视频播放量近7000万、点赞205万。

准确把握受众阅读习惯，大力创新报道形式和内容，从单向传播转为双向互动，让主流媒体与受众的距离贴得更近。从东京奥运会每天直播的“奥运连连侃”“东京夜话”，到北京冬奥会期间的系列连麦产品，累计超千万人次观看直播、参与互动，账号粉丝的活跃度和黏性进一步增强。

二、在融合传播中打造优质内容

媒体深度融合，不是简单的内容和平台“相加”，而是用全媒体思维和手段去主动“相融”。观察近几届奥运会，新流量逻辑逐渐替代独家和垄断，其中能成为顶流的内容产品，一定是抓住受众的共情点，用具有“网感”的形式去表达和呈现。

围绕“我在现场”做足文章，成为人民日报体育报道融合传播的发力点。里约奥运会的“奥运双城记”新媒体产品，聚焦热点话题让前后方隔空对话，形式令人耳目一新。东京奥运会由于空场举行，前方记者赛后出镜点评，个性化的表达展现第一现场的魅力，引发观众强烈共鸣和代入感，总播放量过亿。

跳出奥运同质化报道的套路，独家视角、独家解读、独家观点可以成为突破口。东京奥运会中国女排无缘小组出线，前方记者将目光投向赛场内外的DJ、球迷、摄影记者等非焦点人物，用动人的故事和细节展现陪伴的力量。这一融媒体产品在各类“同题作文”中独树一帜，广受好评。

提前策划与实时策划相结合，将奥运报道做深做透做精，形成独家优势。从东京奥运会邀请赛艇男舵手来解读《女子八人艇为何有个男队员》，到北京冬奥会面对失实新闻及时推出答疑解惑报道《为什么说中国女冰还没有晋级八强》，都是面对新闻热点快速反应、主动设置议题、回应社会关切的佳作。

讲好奥运故事，打造优质产品，关键要做到“四有”：坚持内容为王，做到“有料”；坚持贴近群众，做到“有情”；坚持拓展服务，做到“有识”；坚持形式多样，做到“有趣”。

吸引年轻人的关注，是近年来国际奥委会改革的方向。人民日报奥运报道抓住“年轻态”这一关键词，在创意、表达、形式等方面接地气、有新意、充满亲和力。以奥运为主题的纪录片、微视频、H5动画、动态图片、AI互动小程序……一系列立意高、构思巧、传播广的融媒体报道，不仅得到年轻网民的青睐，也擦亮了党报体育报道的品牌。

在北京奥运会后，国人看待体育和金牌的心态发生转变，观赛视角更为多元。人民日报因势利导以开放的视野观照奥运会，扩大报道边界，开展分众化传播，打造“奥运+”产品，实现“一鱼多吃”的良好传播效果。

三、在价值引领中擦亮品牌形象

精彩的奥运赛事吸引无数关注目光，也充满各种声音甚至杂音。奥运报道既是体育报道，也必须把握好其中的政治、经济、文化等多方面因素。人民日报以“大体育观”把握奥运报道基调，全面、立体、生动报道盛会的同时，用权威的观点和鲜明的态度引领先声，营造良好舆论氛围，发挥党中央机关报“定盘星”的作用。

即使在直播和视频大行其道的当下，文字依然具有独特生命力。深入的解读、独到的评论等文字记者擅长的优势内容，借助新媒体平台的传播，可进一步放大传播力和覆盖面。东京奥运会和北京冬奥会期间，人民日报多篇深度报道和言论被全网置顶推送，相关内容多次冲上新闻热搜。

在多元语境下实现价值引领，在移动传播中发出响亮声音，打出了人民日报奥运报道的精气神。东京奥运会期间，《为梦想拼搏，就是真英雄》《逆境中昂首，为女排解压》等言论，积极疏导公众情绪，在网上推动形成鼓舞人心的奥运氛围，得到大量转载和支持。

紧扣热点、找准落点、做亮观点，让人民日报奥运特刊报道备受好评。主动策划、创意先行、推陈出新，新媒体平台成为打造爆款的主阵地。北京冬奥会开幕前，人民日报社多部门联合打造的融媒体产品《一朵茉莉花一起向未来》以中外同唱一首歌的创意成功破圈，全网传播覆盖人群超过2亿人次，制作成10个语种版本全平台海外发布。

对于体育报道融合发展，重大赛事起到强有力的助推作用。一方面，加速报道团队从专业记者向全媒体人才演进，通过“创意+技术”输出优质内容产品；另一方面，伴随人民日报社全媒体矩阵建设向纵深推进，体育报道拥有更广阔的施展空间。

近几届奥运会，人民日报社体育部积极将部门社交媒体账号、融媒体工作室与报社其他新媒体平台和渠道主动对接、深度融合，精心统筹策划，丰富报道品种。“全社一盘棋”报道奥运会，多部门形成合力，实现纸媒报道和新媒体报道两翼齐飞，凸显了人民日报在这一全球重大体育事件报道中的战斗力和影响力。（作者郑轶系人民日报社体育部体育新闻采访室主编，李硕系人民日报社体育部记者）

本文刊登于《中国记者》2024年第8期